Grundlagen des Marketings für die Arztpraxis

Naturmedizin 6/2021

Man kann nicht nicht kommunizieren

„Marketing ist letztendlich Kommunikation“, so drückte sich Prof. Dr. Matusiewicz in der Naturmed-Depesche 4_2021 im exklusiv mit uns geführten Interview aus (Aschoff 2021). Er ist Professor für Marketing und Experte in der Gesundheitsbranche. Wenn man jetzt noch die berühmte Aussage von Paul Watzlawick bedenkt, dass man nicht nicht kommunizieren kann, wird klar, dass jede Arztpraxis in Bezug auf Marketing und Kommunikation auf jeden Fall eine Entscheidung trifft: In den Bereichen, in denen eine Praxis nicht kommuniziert, kein Marketing betreibt, nicht aktiv ist, überlässt man anderen die Kommunikation. So kann man es zum Beispiel auf den Bewertungsplattformen beobachten ... 
Es gibt die Praxen von Ärzt:innen, die neu aufmachen. Es gibt die Praxen, die zum Beispiel in der City einer Großstadt aufgrund von großer Konkurrenz mehr Patient:innen brauchen. Und es gibt sicher Praxen, deren Wartezeit auf einen Patient:innen-Termin, droht, ein halbes Jahr zu überschreiten. Die letzteren werden am ehesten über eine Selektionsstrategie nachdenken. Aber in allen diesen Fällen, ist es sinnvoll über folgende Frage nachzudenken: Wo möchte das Unternehmen Arztpraxis hin? Spätestens bei einer anstehenden großen Investition fragt die finanzierende Bank nach einer Marketingstrategie. Wenn Marketingberat:innen moderierte Teambesprechungen durchführen, wird häufig klar, dass die Mitarbeiter:innen nicht wissen, welche Ziele die Praxis:inhaber:innen verfolgen – oder ob überhaupt welche vorhanden sind. Dies kann z.B. dazu führen, dass die Praxisinhaber:innen spontan ihr Missfallen über Arbeitsprozesse äußern und Mitarbeiter:innen sich dann fragen, welcher unbekannte Maßstab oder welches unausgesprochene Ziel verfehlt wurde. (Dumont & Matusiewicz 2019)
Ärzt:innen, die eine Praxis führen, sind Unternehmer – aber im Regelfall natürlich ohne Betriebswirtschaft-Studium. Und die Zeiten haben sich geändert: So muss für die Praxisdarstellung nach außen, längst nicht mehr nur ein Praxisschild in Auftrag gegeben werden; ohne eine Webseite ist heutzutage eine Praxis quasi nicht existent. Die jüngere Generation, also die Patient:innen und Kund(ig)en von morgen, telefonieren noch nicht einmal mehr gerne, wenn sie einen Arzttermin ausmachen wollen. Lieber möchten Sie über ihr Handy in ein entsprechendes Terminportal gehen – selbstverständlich nachdem sie gegoogelt haben und sich einen ersten Eindruck auf der Praxis-Webseite gemacht haben. Und für den ersten Eindruck gibt es bekanntlich keine zweite Chance ...
Das bedeutet, dass schon bei der relativ übersichtlichen Aufgabe des Gestaltens einer Webseite Marketing-Grundkenntnisse erforderlich sind. Gerade im Bereich der Naturheilkunde, in dem relativ viele Selbstzahlerleistungen angeboten werden, müssen diese Leistungen auch kommuniziert werden. Es sind oft auch eher erklärungsbedürftige Dienstleistungen. Wenn diese mit hoher Qualität erbracht werden, sollten sie auch mit hoher Qualität kommuniziert werden. Eine schlecht dargestellte Leistung werden die heutigen sehr gut vorinformierten Patient:innen, oder die Kund(ig)en, wie sie manche Marketer nennen, auch nicht positiv wahrnehmen und abspeichern.
Selbst wenn ein Praxisinhaber das Marketing eine Agentur für das Marketing beauftragt, ist es wichtig, Grundkenntnisse zu besitzen – allein schon um den richtigen Auftrag zu erteilen und um die abgelieferte Arbeit beurteilen zu können.
 
Strategisches Marketing
Marketing als Denkhaltung bedeutet grundsätzlich: die Patient:innen und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen. Bevor man jetzt anfängt, Webseiten, Logos etc. in Auftrag zu geben, sollte man sich aber auch überlegen, wer man als Ärztin oder Arzt ist, welche Ziele wichtig sind, einen Plan machen – sprich: sich über das strategische Marketing Gedanken machen. Alle Beteiligten sollten ein klares Ziel vor Augen haben: „den Erfolg der Praxis inklusive einer bestmöglichen Servicequalität. Durch eine klar definierte Marketingstrategie arbeitet das Praxisteam effektiver und engagierter“ (Dumont & Matusiewicz 2019).
 
Strategisches Marketing
Das strategische Marketing umfasst nach Schaff (2019) im Kern 6 Elemente:
  • Philosophie und Leitbild: Welche Vision haben Sie mit Ihrer Praxis? Also wie soll sie in Zukunft, in 5,10 oder 20 Jahren aussehen? Welche sind Ihre wichtigsten Leistungen? Welche Patient:innengruppen wollen Sie vor allem ansprechen? Das Leitbild sollte die Richtung aller anderen Aktivitäten bestimmen. Wenn Ihnen wichtig ist, dass Sie eine nachhaltig wirtschaftende Praxis betreiben wollen, dann kann dies ihr Alleinstellungsmerkmal werden und es sollte explizit formuliert werden.
  • Ziele: Von diesem Hauptziel aus können konkrete Unterziele formuliert werden. Wichtig ist, dass Sie sowohl Ziele auf ökonomischer als auch auf psychologischer Ebene berücksichtigen. Wenn Sie Gutes tun wollen, wie Ihre Praxis mit Ökostrom zu betreiben, nur Recyclingpapier zu verwenden und möglichst alles digital und papierlos zu erledigen, sind das Ziele, die psychologisch motiviert sind, sich aber auch als Alleinstellungsmerkmal ökonomisch bezahlt machen – wie man heute weiß, sind Umweltschutz und ökonomischer Erfolg kein Widerspruch. Und die Sinnhaftigkeit der Arbeit wird sich in höherer Zufriedenheit und letztendlich in Erfolg ausdrücken.
  • Strategie: Welche Handlungsstränge wollen Sie verfolgen? Was ist Ihre Corporate Identity?
  • Operativer Marketing-Mix: Hier wird es konkreter. Jetzt werden konkrete Maßnahmen im Bereich der sog. 7 Ps geplant:
  • Controlling und Organisation: Welche Ressourcen habe ich? Wer ist für was verantwortlich? Ist der Ressourceneinsatz effizient?
  • Marktforschung: Auch bei Dienstleistungen im Gesundheitswesen und als kleiner Unternehmer sollte man ein Minimum an Marktforschung betreiben. Wird es Kund(ig)e für diese oder jene Leistung in meinem städtischen / ländlichen Umfeld geben? Welche Konkurrenz habe ich?
Wo beginnt Marketing?
Die Kommunikation beginnt mit dem ersten Kontakt – und da sollte auch das Marketing beginnen, im Marketing- Sprech: am ersten Touchpoint. Hier beginnt die Vertrauensbildung. U.a. dazu und den 7 Ps im Marketing-Mix mehr im nächsten Teil.

 

Autor: Frank Aschoff; Redakteur NMD, Fachjournalist (Deutsches Journalistenkolleg), Dozent für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit. E-Mail: aschoff@gfi-online.de
7 Ps (Dienstleistung)
  • Product (Dienstleistung o. Sachgut)
  • Price (Preis)
  • Promotion (Kommunikation)
  • Place (Absatzwege)
  • Person (Personal, Mitarbeiter)
  • Process (Leistungsprozesse)
  • Physical-Facilities (Ausstattung)
Quelle:

1. Aschoff F: Marketing ist letztendlich Kommunikation. Interview mit Prof. Dr. David Matusiewicz. Naturmed- Depesche, 4_2021: 34–36.

2. Schaff A.: Strategisches Marketing für Gesundheitsdienstleister. In: Matusiewicz, D. et al. (Hrsg) (2019): Marketing im Gesundheitswesen: Einführung - Bestandsaufnahme – Zukunftsperspektiven. (FOM-Edition), (German Edition), Springer Fachmedien Wiesbaden, Kindle-Version.

3. Schaff A.: Operatives Marketing für Gesundheitsdienstleister. In: Matusiewicz, D. et al. (Hrsg) (2019): Marketing im Gesundheitswesen: Einführung - Bestandsaufnahme – Zukunftsperspektiven. (FOM-Edition), (German Edition), Springer Fachmedien Wiesbaden, Kindle-Version.

4. Dumont M, Matusiewicz D: Strategisches Marketing für Arztpraxen und Ärztenetze. In: Matusiewicz, D. et al. (Hrsg) (2019): Marketing im Gesundheitswesen: Einführung - Bestandsaufnahme – Zukunftsperspektiven. (FOM-Edition), (German Edition), Springer Fachmedien Wiesbaden, Kindle-Version.

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